Comment maintenir ses investissements marketing en période de récession

La dernière étude « Marketing Success » réalisée par le cabinet Coleman Parkes pour Xerox remet en perspective certains enjeux de la crise. Manuel Auguste-Dormeuil, directeur de programmes marketing pour Xerox Global Services France, commente les résultats de cette étude en répondant à nos questions.

Comment les équipes marketing évaluent-elles la réussite des campagnes online ?
On voit bien d’après cette étude que les équipes marketing ont du mal à mesurer les retours de leurs campagnes on-line L’étude souligne en effet que 44 % des directeurs marketing pâtissent d’un manque de compréhension des médias on-line. 37% d’entre eux estiment par ailleurs que les systèmes de mesure sont inefficaces, les empêchant de justifier et de bénéficier d’investissements supplémentaires dans ce domaine. Cependant, la plupart des entreprises utilisent des solutions d’optimisation et de « web-analytics » pour mesurer l’impact de leurs campagnes on-line. Combinés avec les segmentations réalisées à partir des données socio-économiques à leur disposition, ces éléments relatifs aux comportements des visiteurs leur permettent de définir des profils de comportement par population. Pour chaque profil, il est possible de déterminer le retour sur investissements en termes de lecture des pages - et, plus rarement, en fonction du chiffre d’affaires réalisé - et de prendre en compte les retours pour les prochaines campagnes.

Comment les directions marketing valorisent-elles le ROI de leurs campagnes auprès des directions financières ?
Les directions marketing peinent à démontrer le ROI de leurs campagnes auprès des directions financières. En effet, d’après l‘étude, les deux tiers des directeurs financiers et marketing s’accordent à dire que de meilleures communications sur l’impact du marketing donneraient plus d’importance au service marketing au sein de l’entreprise, et conduiraient à augmenter ce budget. Cet état de fait est essentiellement dû à deux raisons : le marketing a des difficultés à étalonner ses campagnes en fonction des objectifs stratégiques de l’entreprise, car d’une part il n’a pas les outils adéquats et d’autre part ne parle pas le même langage que les financiers. En effet, aujourd’hui, la plupart des directions marketing des grandes entreprises ont tendance à mesurer l‘impact des campagnes de façon unitaire et le font plutôt en termes de pages lues ou de clics réalisés de façon non intégrée, en utilisant des outils de reporting tels que Excel.

Comment défendre ses budgets marketing auprès des directions financières en période de crise ?
Dans ce domaine-là aussi, les directeurs marketing ont des progrès à réaliser. Il est clair que, s’ils arrivaient réellement à démontrer le retour sur investissement de chaque campagne et, en particulier, le chiffre d’affaires généré par chacune d’elles, tout en intégrant la multiplicité des canaux de communication, les budgets alloués pourraient au moins être stabilisés en temps de crise. Les directeurs marketings sont 66 % à penser qu’une approche marketing de bout en bout, combinant communications en ligne et hors ligne, leur permettrait de bénéficier d’une meilleure capacité d’évaluation de l’efficacité marketing. Afin de préserver leur budget marketing, les entreprises doivent donc se doter d’outils d’évaluation plus sophistiqués, permettant de présenter efficacement les informations adéquates au conseil d’administration.